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    江苏争雄:全国名酒与地方名酒的攻防战

      继百元价位争夺后,次高端之争已成为行业**的格局洗牌战争。百元价位决定了谁有资格省内称王,次高端则会决定各省份的格局市场,以及谁能掌握高端话语权。

      在这场战争里,异常“肥沃”的江苏市场注定成为群雄逐鹿之地。这里诚然有强势的洋河、活力十足的今世缘,但同时也有着规模大、价位高的诱惑力。名酒对于江苏的想象,从未停止过。

      01、决战次高端:地方名酒与全国名酒的争雄战

      中国白酒业多年来的发展有两大主线:消费升级和名地之争。消费升级是每轮行业大发展的发动机,是核心驱动力;而名地之争则是行业**主要的竞争格局。在白酒高度割据化的背景下,全国名酒和地产名酒的竞争一直在缓慢而坚定的进行着。

      每轮消费升级,都会推动一波行业发展和企业洗牌。百元价位之争,推动了行业十年快速发展,也奠定了地产酒省内称王的格局。在此阶段,全国性名酒因缺乏区域深度而在次高端、高端市场冷眼旁观。地产酒则通过产品创新、渠道模式创新、坚决的地面战,在各省基本决出胜负,形成区域龙头。如河北的老白干、安徽的古井、口子窖等。因此,这轮洗牌的结局是完成了省内的争霸。

      行业调整期后,白酒行业又在酝酿新一轮的消费升级。政商务消费从百元价位向三到五百价位迅速提升。能参与这场竞争的企业大多都有了较大的规模,且有着多年市场征战的经验。地产龙头有强烈的迭代升级的愿望,名酒也有着深度全国化的动力——在高端格局已基本明朗的前提下,到底是全国名酒深度下沉占据次高端的主导权,还是地产白酒强力升级攻破穹顶呢?

      02、名酒虎视:郎、剑、水、泸的江苏进攻战

      郎酒:十亿级以上的郎特侧翼战

      名酒中,郎酒是率先在江苏撕开口子的。郎酒有较强的全国影响力,郎特产品推出时也有着极高的性价比,此外,郎酒也是投入非常凶猛的一家企业。在洋河海之蓝产品透明的初期,郎特在江苏多个市场迅速取得突破。T3在50-80元市场,T6在百元价位迅速起量,几年间,江苏市场的郎酒就超过了十亿元。

      行业调整期,郎酒为之前激进的营销模式交了学费。不过,虽然销量和渠道受到了影响,但品牌影响力却在江苏扎下了根来。

    江苏争雄:全国名酒与地方名酒的攻防战

      在新时期,郎酒通过坚定的产品结构和渠道利润调整,依然保持着对局部市场的进攻性。

      郎酒做的是砍掉T3,主销T6,强推T8。郎酒意识到,如果郎特的销售来源于五、六十元的T3,那么整个系列是没有未来的。因此,忍痛砍掉单品销量**的T3,就是打开产品未来窗口的必然。郎酒在T系列的基础上,上沿鉴赏系列,鉴赏12和鉴赏18定位于次高端,以求逐步提升消费者对品牌的认知。

      而在渠道上,郎酒致力于实现产品顺价,解决倒挂问题,使经销商重新燃起对品牌的信心。在终端,海之蓝价格透明,而郎酒则利用价格的不透明,继续激发终端的激情,同时聚焦一部分郎酒已有基础的利基市场,实现市场的定向突破。

      对于郎酒而言,产品结构调整在短期是会拖累整体销售业绩的。如果郎酒能在凶猛的进攻中保持战略上的定性和不急功近利,是有可能对洋河形成局部威胁的。

      剑南春:长期坚守、聚焦宴席,次高端市场的无冕之王

      在300元价位,剑南春是当之无愧的王者。在茅台、五粮液价格不断拉高的情况下,剑南春的性价比尤为突出。

      这些年来,剑南春的基本营销思路是大巧不工。剑南春默默无闻地做了很多短期看来没成效,长期来看却很有价值的营销变革。

      首先是战略落地,组织深化,推行区域办事处模式,推进组织市场化。剑南春改变了原来一个省几个人的粗放模式,在全国组建了多个省级乃至地级办事处,大大提升了区域深度。

      其次是导入了ERP管理系统。因小乔总的海归背景,在全国多数酒厂还粗放管理时,剑南春就已耗费巨资引进ERP系统,打通了生产端和销售端的链条,在销售端实现了物流费用和信息的统一,让市场深度通过数字化得到了极大的提升。

      在市场费用上,剑南春因投入较稳定,所以价格也稳定。在宴席渠道,剑南春做了大量工作,把不同版本的产品导入不同的渠道,通过回收盒盖、拉环实现了对宴席渠道的针对性投入,使很多市场取得了快速突破。

      以苏州市场为核心,剑南春正在稳扎稳打的推进江苏市场。

      剑南春的挑战在于两个:一是300多元的定位并不是企业的**目标,在产品结构的进一步上升中,剑南春还没有找到清晰的路线图;二是极端平均主义的市场投入方式虽然使整体市场稳定,但在次高端竞争激烈的下半场,剑南春的平均主义投放和比较迟缓的市场响应速度以及极低的渠道利润水平,会制约品牌的持续扩张。

      水井坊:品牌造势,超级终端为核心的蘑菇战术

      水井坊近年来是次高端市场的明星企业。在江苏市场的部分区域,水井坊是有一定品牌基础的。

      水井坊新的领导团队既带来了彻底的啤酒行业的终端思维,又结合白酒行业丰富的操作手段。他们采取蘑菇战术,一个一个的开拓着新市场。这种蘑菇战术不光体现在区域上,还体现在每个区域的终端上。

      每个区域开发有限数量的终端,然后利用终端作为平台,进行团购。因为水井坊之前的市场深度不深,所以价格和利润的空间比较大,可以支撑水井坊的快速发展。在区域上,水井坊导入团购商模式、核心终端模式、零售促销模式,并通过品鉴会和赠酒不断地拓展着品牌影响力。

      在产品结构调整上,水井坊臻酿八号在次高端,因为和井台装的相似性,所以性价比很高,是企业的销售主力。而井台装的销售也随之上升。

      在品牌上,水井坊既秉承了帝亚吉欧的高逼格,又结合了酒行业资深的特点。品牌诉求的核心提炼、太庙的活动配合、国家宝藏的植入、精益求精的周边产品,可以说,水井坊的每一步都走在了点上。

      这些工作也推动了水井坊在次高端的业绩一马当先,除传统根据地市场,新市场的开发速度也明显快于同侪。不过随着市场的日益深化,其挑战也逐渐到来,比如之前不透明的渠道价差,正在变得透明。在下半场,水井坊要向市场证明:低毛利时代,水井坊也具有强大的,持续的市场拓展能力。

      泸州老窖:战略布局华东,长期持久战!

      泸州老窖经营江苏市场的时间并不短,只是很久没有突破。曾经红火的产品大多是泸州的开发产品,主导产品基本没有达到规模体量。算是起了个大早,赶了个晚集。

      对于泸州老窖而言,恐怕很难接受自己在如此重要的市场上占有如此低的份额。可是现实是,江苏市场前期的基础很薄弱。江苏市场是五粮液的强势市场,国窖并没有优势,其他的产品要么如特曲,渠道利润老化严重,要么如窖龄,进入市场太晚,还没有形成认知优势。曾经红火的买断专销产品在品牌上起到了严重的混淆作用。这算不上一副好牌。

      在这种背景下,泸州老窖的发展更多地体现了长期阵地战的思路。泸州老窖有好的产品、好的品牌、好的团队,只是基础薄弱,那么就采取**彻底的方式,设立直营公司,厂家亲自去做。华东市场很多区域至少组织了600人次以上的会战,南京市场开始广泛开厂家专卖店,彰显了品牌进入江苏市场的决心。

      通过一段时间的运作,我们可以感受到老窖氛围的提升,尽管这离目标还远。对于泸州老窖来说,**的挑战是时间。能够在时间里坚守,那么就会有效果。

      03、地产凶猛:洋河和今世缘的地产防守战

      有洋河做对手,是件很无奈的事。但在重压之下,今世缘走出了自己的道路,不仅突破了南京等几个核心市场,其高端的国缘也获得了高速的发展。

      今世缘:空地两线拓展,市场快速发展

      今世缘的成功在于两点:

      一是从未间断的政务领导消费培育。今世缘在政务消费的培育上有着独到之处,哪怕是在三公消费被抑制的现阶段也从未完全放弃过这一竞争优势。通过区域联动,核心政务领袖长期的耐心培育,今世缘收获了一批对国缘四开口感认可度很高的政务消费领袖。而这些政务领袖的影响力正在逐渐变成企业的销售力;

      二是精细化的核心终端操作。因为今世缘产品前期定位较高,所以利润空间很足。在市场运作过程中,今世缘将高利润空间转化为核心终端的投入,在有消费拉力的前提下,核心终端的积极性大为提升,从而形成了销售声势。

      洋河:不断营销变革,格局面向未来

      专注核心竞争力。洋河的核心竞争力不是品牌也不是渠道,而是经营管理层对白酒行业的深度思考和理解。洋河构建了一套执行力强大的组织,将这种思考落地!在江苏省外,洋河构建了能够与全国几乎所有地产龙头博弈的能力,而在江苏省内,洋河的能力更强。洋河的思考,从未停止过。

      产品不断做裂变升级,保持品牌在高位认知。在江苏,海天梦的产品裂变不断地深化着。洋河为每个产品系列都配备了足够的传播资源,使得消费者对洋河的品牌形象和产品高度认可,并且通过对绵柔工艺的坚持,实现了苏酒独特的口感壁垒。从海之蓝到天之蓝,再到梦之蓝,洋河一直在自我革命。多年来,洋河在江苏拥有强大的消费者培育系统,使本省消费者对洋河具有极高的品牌认可度和忠诚度。

      与此同时,洋河在渠道上保持着深度地思考,不断弱化产品成熟期带来的渠道问题,并利用领导者的优势去压制竞争对手的发展。很难想象,一个几百亿的开放市场,洋河自己占据了绝大多数份额,竞争对手过10亿的都已十分少见。这显示了企业强大的渠道运作能力和消费者培育能力。

      在经销商的发展上,洋河坚持厂家为主、商家为辅的思想,优化厂商关系。而在终端运作上,则坚决彻底,酒店盘中盘时代的强力买店,团购盘中盘时代的广泛团购分销,烟酒店盘中盘时代的天网工程,无一不是渠道精细化的样板。

      当然,洋河不可能完全封锁住全国性品牌对江苏的侵蚀,**终还是要自己更强。更何况,洋河的目光所及,也不仅仅是次高端。对于品牌打造的思考,洋河仍然领先。市场上不断的动作,显示出了洋河对“新营销”的理解。

      冠名视的《经典咏流传》、开展敬我**尊敬的人等活动、成为G20峰会和世界互联网大会等国际性会议的**赞助商、凸显新国酒定位、通过吴晓波频道的《梦之蓝手工班》讲好品牌故事、通过梦之蓝演唱会,公益研究院,新国酒之夜等场景扩散品牌的影响力、通过梦想汇打造行业里高互动的白酒社群……

      洋河在品牌IP打造、场景构建、流量转化、社群运作等方面,对新营销的理解和创新越来越纯熟。

      江苏不过一隅之地,但通过对这个市场的观察,我们可以看到,中国白酒行业的次高端竞争渐已进入下半场。上半场,名酒可以靠做终端来获得销售扩张,而地产名酒也靠着团购来获得销售升级,而在新的环境下,如何更高效地培育品牌和核心消费群则将成为关键!